Reklamos talpinimo ir SEO paslaugų kainos modeliai

Eugenijus Mockaitis 2010 rugpjūčio 22 0 Komentarai

Dėl to, kad beveik visos sąveikos su vartotoju fazės gali būti apskaičiuotos ir analizuotos, tinkle egzistuoja „kainos modelių“ – apmokėjimų už reklamą ir SEO paslaugas rinkinys. Kai kurie modeliai yra unikalūs, neturintys analogų tradiciniuose reklamos kanaluose.

„Kainų modeliai“

Fiksuotas mokestis (Flat Fee Advertising)
Vienas iš populiariausių reklamos talpinimo kainos modelių: reklama talpinama be demonstravimų ir paspaudimų kiekio apskaičiavimų. Daugybė elektroninių puslapių stengiasi patalpinti reklamą viename arba keliuose puslapiuose, imant fiksuotą mokestį už mėnesį. Mokesčio dydis priklauso nuo puslapio lankomumo, serverio tematikos, reklamos vietos puslapyje.
Šitas reklamos modelis panašus į lauko reklamą, kur mokestis taip pat yra už reklamos demonstravimo laiką – mėnesį, savaitę, dieną.
CPM (Cost per thousand)
Mokestis už tūkstantį reklamos demonstravimų yra populiariausias kainos modelis tinkle. Skaičiavimas vyksta pagal demonstravimų skaičių, jį atlieka programa. Sistema laiko, kad demonstravimas buvo įvykdytas, jeigu vartotojo naršyklė įkrovė banerį, tačiau pats vartotojas galėjo ir nepamatyti jo. Tokia situacija galima, jeigu reklaminis skydelis yra puslapio apačioje, ir vartotojas, ne iki galo yra prasukęs puslapį, taip ir nepamatys banerio. Arba reklaminis skydelis puslapio viršuje yra kraunamas su pavėlavimu, ir vartotojas, nesulaukęs, kol jis bus įkrautas, iš karto prasuka puslapį. Galima ir atvirkštinė situacija, kai vartotojas pamatė banerį daugiau kartų, negu parodė sistema (naršyklė gali užkešinti banerį po jo pirmojo įkrovimo ir parodyti dar kitame puslapyje, negrįžtant į serverį). Šias paklaidas reikia turėti omeny.
Realus demonstravimo skaičiaus matas yra AD exposure – realus reklamos demonstravimas, o ne tik jos įkrovimo į naršyklę faktas. Deja, tokiam matui negalima pritaikyti programinio apskaičiavimo, todėl ir su juo nedirba nė vienas kainos modelis. Radio ir televizijos reklamos kaina kalkuliuojama, naudojant CPM modelį.
Visi kiti reklamos modeliai yra unikalūs ir jiems nėra analogų tradicinėje reklamoje. Jų pagrindas yra vartotojo sąveika su reklama, puslapiu ir kitais mechanizmais, įskaitant užsakymų patalpinimo sistemas.
CPC (cost per click)
Mokestis už tūkstantį klikų. Kainos modelis, kur reklamos užsakovas moka už patį reklamos paspaudimą. Nereikia painioti CPC su mokesčiu už klientą (CPV). Paspaudimų kiekis gali būti didesnis negu priviliotų lankytojų skaičius, nuostoliai gali sekti 50 procentų. Paspaudimai yra apskaičiuojami reklamos leidėjo, o lankytojai – reklamos užsakovo.
CPV (cost per visitor)
Mokestis už tūkstantį lankytojų. Šitas reklamos modelis yra analogiškas CPC, bet jį sunkiau apskaičiuoti (apskaitą gali atlikti tik reklamos užsakovas) ir todėl yra mažiau paplitęs.
CPA (cost per action)
Kainos modelis, kur reklamos užsakovas moka reklamos leidėjui už konkrečius priviliotų lankytojų veiksmus. Taip, pavyzdžiui, gali būti mokama už užpildytų anketų skaičių, užsakymų pildymą ir t.t. Šis kainos principas, kaip ir CPA, dažniausiai naudojamas partnerystės programose.
CPS (cost per sale)
Kainos modelis, kur reklamos užsakovas užmoka už reklamą, bazuojantis ant priviliotų lankytojų pirkimų. Principas panašus į CPA ir taip pat dažniausiai yra naudojamas partnerystės programose. Skirtumas yra tas, kad fiksuojamas ne tik pats pirkimo procesas, o taip pat ir išleistų pinigų suma. Atitinkamai, mokesčiu už reklamą tampa nė fiksuota veiksmų kaina, o pardavimų procentas.

Kainos modelių palyginimas

Lyginant visus kainos modelius, galima prieiti prie tokios išvados. Reklamos leidėjo požiūriu, „saugiausias“ yra pirmas modelis,  mažiausiai – paskutinis, nes pirmuoju atveju (Flat Fee) jis garantuotai gauna aptartą atlyginimą už tam tikrą laikotarpį, o antruoju atveju (CPM) atlygis priklauso nuo savo puslapio lankomumo, trečiuoju atveju (CPC) – nuo reklamos kokybės ir siūlomos prekės savybių, paskutiniuoju (CPS) – kaip ir nuo visų išvardintų faktorių, taip ir nuo realizacijos lygio reklamos užsakovo e-parduotuvėje, kainų konkurencijo ir daugybės kitų faktorių. Tačiau, tai nereiškia, kad pirmas modelis reklamos leidėjui yra geriausias. Viskas priklauso nuo kiekvieno modelio ir reklamuojamo produkto tipo kainų proporcijų. Reklamos užsakovas yra analoginėje situacijoje, tačiau jam, „saugumo“ požiūriu, kainos modelius reikia išdėstyti atvirkštine eile.

 Sąryšio su vartotoju kiekvienos fazės kontrolės galimybės

Tam, kad nustatyti reklaminės kampanijos ir kiekvienos jos sudedamosios dalies efektyvumą, visų pirma reikia suformuluoti galutinius ir tarpinius kampanijos tikslus ir užduoti svertinį svarbumo koeficientą kiekvienam iš jų.
Kiekvienai iš lankytojų priviliojimo stadijų (žr. 1 Lentelę) galimas skirtingas jos vykdymo efektyvumo kontrolės lygis.

 Informavimas

Efetyvumo kriterijus yra informavimo indeksas AW = informuoti vartotojai / tikslinė rinka, ir dar keli parametrai, kurie, skirtingai nuo AW, apskaičiuojami ne taip tiksliai:

• Reklamos demonstravimo skaičius (AD Exposure);
• Reklamos demonstravimo skaičius unikaliems vartotojams (AD Reach);
• Vidutinis reklamos demonstravimo skaičius unikaliam vartotojui (AD frequency).

Informavimo indeksą AW veikia sekantys faktoriai:

• Reklamos demonstravimo kiekis (AD impressions);
• Unikalių vartotojų kiekis ir kiek vidutiniškai buvo demonstravimų kiekvienam iš jų;
• Reklaminių nešiklių formatas ir kokiu laipsniu veikia reklaminė apeliacija, tai yra, jų pastebimumas ir vartotojo poveikio adekvatumas;
• Reklaminės plokštės tipas, išsidėstymo schema ir vieta puslapyje.

Kam reikalingas AW (Informatyvumas) reklamos užsakovui?

• Lankytojo įtraukimo į reklamuojamąjį puslapį. Vartotojas negali patekti į puslapį, užpildęs anketą, nupirkti internetinėje parduotuvėje, nežinąs tokios galimybės;
• Kompanijos vardo, prekių/paslaugų, web-puslapio reklama. Didelėms ir žinomoms kompanijoms tai gali būti jau informuotų apie jas vartotojų pranešimai apie naujas ir patogias sąveikos galimybes tinkle, naujų prekių ir paslaugų stūmimas ir pozicionavimas tinkle, pirmaujančios kompanijos naudojančios naujas technologijas imidžo kūrimas.

Aišku, yra daug paklaidų, kurios veikia šių parametrų tikslumą:
AD Exposure:

• Vartotojas su išjungtą grafiką brauzeryje užkraus puslapį bet nepamatys reklaminio banerio;
• Vartotojas gali ištraukti puslapį arba banerį iš kešo, ir serveris neužfiksuos užklausos ir banerio demonstravimo;
• Vartotojas gali nepamatyti banerio be papildomo ekrano sukimo.

Demonstravimai, apie kurias praneša e-leidėjai, vadinasi AD Impressions. Jie liūdyja ne apie pačius demonstravimus vartotojui (AD Impressions), o apie reklamos įkrovimo į vartotojo brauzerį faktą – t.y. apie galimybę pamatyri reklamą.
AD Reach:
Čia, papildomai prie AD Exposure paklaidų, atsiranda unikalaus lankytojo nustatymo (kurį galima nustatyti pagal IP-adresą, Cookies ir vartotojų privalomą registraciją) paklaida.  Kiekvienas nustatymo būdas turi tam tikrą paklaidą.
Tiksliai apskaičiuoti reklamos suformuoto informatyvumo negalima, tačiau galima įvertinti faktorius, labiausiai veikiančius informatyvumą:

• Duomenis apie AD Reach ir AD Frequency (demonstravimų dažnumas ir apimtis) galima gauti tik iš reklamos leidėjo, nors didžioji jų dalis apsiriboja AD Impressions kiekio su padieniu skirstymu konstatavimu. Šituo atveju pageidaujama atytikriai apskaičiuoti reklamos demonstravimo dažnumą ir apimtį;
• Reklamos vieta puslapyje, jos dydis, formatas – šitie parametrai veikia „pastebimumą“ ir reklamos vartotojo įtakojimą. Deja, neįmanoma tiksliai įvertinti kiekvieno iš šitų faktorių veikimo tam tikrų atvėju;
• Resurso tematika, auditorijos demo-portretas ir t.t. veikia tai, kaip tiksliai pataikyta į tikslinę rinką, kokia nuomone ji susidarys apie ją. Aišku, kad reklama, tiksliai nukreipta į tam tikrą segmentą, sukels mažesnį susierzinimą ir sukels didesnį interesą.

Priviliojimas

Tiksliausia vartotojų patraukimo charakteristika yra CTR (click trough ratio) – santykis tarp vartotojų, paspaudžiusių reklaminę nuorodą ir visumos, kuriai buvo demonstruota ši nuoroda. Bet, aišku, čia yra ir keletas paklaidų – pavyzdžiui, jeigu reklaminis skydelis turi URL, tai vartotojas gali surinkti puslapio adresą brauzerio langelyje, o ne spausti banerio.
CRT reikšmę įtakoja keletas faktorių:

• Plokštės tipo, konkrečių puslapių, reklamos fokusavimo parinkimas atsako už „patekimą“ į tikslinę auditoriją (matyt, kad, jei reklama yra demonstruojama tik tiems, kuriems ji yra skirta, tai galima laukti didesnio atgarsio, negu jei ji būtų demonstruojama nefokusuotai);
• Reklamos vieta puslapyje, formato ir reklamos tipo parinkimas įtakoja web-leidėjo serverio lankytojų,pastebėjusių reklaminį pranešimą, dalį;
• Formatas, reklamos tipas ir pats reklaminis pranešimas įtakoja konkretaus sprendimo priėmimą: reaguoti į reklamą, tik priimti žinion ar nekreipti dėmesio.

Tačiau, kaip pastebėsime vėliau, CTR yra tik priviliotų vartotojų skaičiaus kriterijus, o ne jų „kokybės“. Todėl, daryti išvadas apie efektyvumą, remiantis tik CTR duomenimis būtų klaidinga. Pageidautina daryti gilesnę analizę.
Informaciją apie CTR pateikia reklamos leidėjas. Faktiškai, jis pateikia informaciją apie AD Impressions (reklamos demonstravimo kiekis) ir Number of Clicks (paspaudimu skaičius). Iš to galima apskaičiuoti CTR = Number of Clicks/AD Impressions.

Kontaktas

Kaip buvo minėta 1 dalyje, ne visi reklamos privilioti lankytojai taps tikrais puslapio vartotojais. Prarastų vartotojų kiekį galima apskaičiuoti tokiu būdu:
Klikų kiekis – Vartotojų skaičius = prarastų vartotojų kiekis. Jeigu reklamos demonstravimų ir paspaudimų kiekius galima sužinoti nuo reklamos leidėjo, tai apskaičiuoti faktinį varotojų skaičių galima tik nagrinėjant puslapio logus arba naudojant skaitiklius. Turint šiuos duomenis, galima nustatyti „kontakto efektyvumo“ rodiklį: CON = vartotojai/klikai.

Veikimas

Nustatant reklaminės krypties efektyvumą, svarbus ne tik bendras priviliotų vartotojų bendras kiekis, bet ir kiek reklama yra įdomi vartotojui. Taip, pavyzdžiui, Vilniaus puslapis bus labiau suinteresuotas vartotojais, kurie gyvena Vilniaus, o ne Klaipėdos, rajone. Todėl, vartotojai, lankantys puslapyje, turi skirtingą „vertę“. Ją galima nustatyti dviejų charakteristikų tipų būdais: „elgesio“ ir „individualiais“.

• „Individualios“. Pavyzdžiui, pagal IP-adresą galima nustatyti vartotojo geografinę padėtį, jo interneto tiekėją, ir  netgi vartotojo kompaniją. Jeigu vartotojas užpildė registracijos formą, tai duomenų bus daug ir tokių, kurių reikia. Tačiau, nereikia pamiršti, kad anketos yra pildomos savo noru, ir galima gana didelės paklaidos tikimybė, nes dažniausiai jas pildo tie, kurie turi daug laisvo laiko arba norėdami dalyvauti lošime. Bet, jeigu puslapis siūlo paslaugas, registracija yra būtina, ir situacija supaprastina. Galima padaryti, kad visi pildymo laukai būtų būtini, ir tada, esant 100% pildymui, paklaidos gali atsitikti tik dėl vartotojų neteisingų atsakymų pildant.
• „Elgesio“. Būtent šios charakteristikos ir nustato vartotojo veiksmus. Jos yra tokios:

• Intereso gylis. Galima apskaičiuoti, kiek laiko vartotojas praleido puslapyje, ką žiūrėjo, ar įrašinėjo kuriuos nors Word-dokumentus. Didelis intereso gylis pasako apie tikslios rinkos pasiekimą. Reklamos užsakovo puslapio didelis intereso gylis reiškia, kad reklaminė kompanija yra efektyvi. Tas, kuris įdėmiai susipažino su puslapiu, prisimins jį geriau, negu tas, kuris apsiribojo reklaminio skydelio paspaudimu ir titulinio puslapio lapo vizitu. Jeigu puslapio paskirtis – reklamos pardavimas, tai aukštas intereso gylis padės šiam procesui. Vartotojai lankys daugiau puslapių, todėl pamatys daugiau reklamos. Ir, aišku, intereso gylį įtakoja pats puslapis (turinio kokybė, struktūra ir t.t.), o ne tik vartotojų „kokybė“.
• Grįžtamasis ryšis. Specialios formos, balsavimai, apklausos, konferencijos gali būti efektyvia grįžtamajam ryšiui su esamais ir potencialiais vartotojais organizavimo priemone. Galima nustatyti, kaip vartotojai pateko į puslapį, kurie neapsiribojo tik pasyviu apsilankymu.

Užsakymų pildymas ir kiti veiksmai
Svarbus yra ne tik pats užpildytų užsakymų skaičius, bet ir jų kokybė. Nereikia apsiriboti tik užsakymo laukų analize, taip pat labai svarbu, kiek iš jų atnešė realią naudą.
Pardavimai on-line
Pardavimų apskaičiavimui sudaromos lentelės, kur reikia nustatyti:

• Reklamos vietą ir jos tipą;
• Kainą;
• Priviliotų vartotojų skaičių;
• Apyvartą ir pelną, kurie buvo gauti nuo šios reklamos priviliotų vartotojų (įskaičiuojant ir pakartotinius pirkimus).

4.5. Pasikartojimas

• Pakartotiniai lankymai

Jeigu puslapio paskirtis yra reklama, tai svarbiausias tikslas yra ne tik naujų lankytojų priviliojimas, bet ir pastovios serverio auditorijos formavimas. Yra toks teminas, kaip „lankomumo pagalvis“. Skaičiuojamas unikalių vartotojų kiekis vidutiniškai prieš reklaminę kampaniją ir po jos. Skirtumas tarp šitų reikšmių ir yra pastovios puslapio auditorijos prieaugis, kuo jis didesnis, tuo kokybiškesnė buvo reklaminė kampanija. Tačiau, nereikia pamiršti ir pačio serverio vaidmenį ir informacijos atnaujinimo, kuris stimuliuoja pakartotinius vizitus.
Kalbant apie korporatyvinius serverius ir puslapius, kurie siūlo produkciją ir paslaugas, tai, jeigu vartotojas grįžta į puslapį, tai reiškia, kad jis tikrai domisi produkciją. Čia rekomenduojama naudoti url-minders – išsiuntinėjimo sąrašus automatiškai visiems prisiregistruotiems vartotojams.

• Pakartotiniai pirkimai

Pakartotiniams pirkimams apskaičiuoti pakanka cookies, arba IP-adreso. Pirkimams ir kitiems svarbesniems dalykams pageidautina sukurti vartotojų registravimo sistemą.

Išvados

Reklama susideda iš dviejų grandžių: išorinės reklamos ir pačio puslapio. Reklama nustoja būti pasyviąja, kai vartotojas pradeda sąveikauti su ja. Yra vartotojo sąveikavimo su reklama penkios stadijos: informavimas, priviliojimas, kontaktas, veikimas ir pasikartojimas. Kiekvienoje vartotojo įtraukimo stadijoje galimas skirtingas atlikimo efektyvumo kontrolės laipsnis.
Dėl to, kad beveik visos sąveikos su vartotoju fazės gali būti apskaičiuotos ir analizuotos, tinkle egzistuoja „kainos modelių“ – apmokėjimų už reklamą – rinkinys.
Tam, kad nustatyti reklaminės kampanijos ir kiekvienos jos sudedamosios dalies efektyvumą, visų pirma reikia suformuluoti galutinius ir tarpinius kampanijos tikslus ir užduoti svertinį svarbumo koeficientą kiekvienam iš jų. Kiekvienai stadijoje yra sukurti skirtingi indeksai.

Taigi, elektroninė reklama yra daugiaetapis ir sudėtingas procesas, kuris reikalauja daug žinių ir patirties.

SEO paslaugos kainuoja priklausomai nuo raktažodžių konkurencijos, jų kiekio ir reklamuojamo tinklapio kokybės. Už SEO gali tekti mokėti vienkartinį mokestį arba mėnesinį.