„Google Russia“ konferencijoje „Advdays 2015“: „Esu mobilus, vadinasi egzituoju…“

Eugenijus Mockaitis 2015 sausio 23 0 Komentarai

Nuo 2015 metų sausio 20 iki 21 dienos Maskvoje vyko eilinė konferencija „Reklamos internete diena: sprendimai internetiniam verslui“. Tradiciškai renginys pritraukia jaunus ir patyrusius internetinės reklamos specialistus. Konferencijos programa apima beveik viską, kas yra svarbu tiems, kurie dirba arba planuoja dirbti internete parduodami prekes ar paslaugas.

Antrą konferencijos dieną, programos „Aukštasis pilotažas“ metu, pranešimą „Esu mobilus, vadinasi egzistuoju: požiūris į mobiliosios strategijos apibrėžimą“ pristatė Jurijus Berčenko, „Google Russia“ vadybininkas darbui su stambiais reklamos užsakovais.

Savo ataskaitą pranešėjas pradėjo primindamas, kad šiandien mobiliųjų prietaisų vaidmuo didėja su kiekviena diena. Tarp visų „Google“ užklausų šiuo metu kas trečia Rusijoje yra atliekama telefonu. Kai kuriose srityse užklausų iš telefonų yra daugiau nei iš kompiuterių.

Pasaulio elektroninės komercijos lyderiai jau visiškai pritaikė savo verslą prie naujos tendencijos: sandorių skaičiaus iš mobiliųjų platformų dalis, tarp kai kurių iš jų viršijo 40%.

„Šiandien auditorija, į kurią nukreipti reklamuotojų raginimai, jau nebesusirenka žiūrėti televizoriaus svetainėje. Jei anksčiau vartotojai matydavo televizijos reklamą, tai šiandien vis daugiau ir daugiau užsakymų daroma su mobiliųjų įrenginių pagalba. Pernai mobiliųjų įrenginių su OS „Android“ pardavimas viršijo 1 milijardą. Tai buvo naujas etapas mobiliųjų istorijoje“ – tęsė savo kalbą „Google“ atstovas.

Šiuolaikinė vartotojų auditorija vis aktyviau migruoja į mobiliųjų platformas, pavyzdžiui, vienam Rusijos gyventojui šiandien vidutiniškai tenka 2,1 mobilusis įrenginys. Nuolatinių nešiojamųjų kompiuterių vartotojų dalis 2014 metų ketvirtąjį ketvirtį sumažėjo 1% (nuo 75% iki 74%), lyginant su Q1 2014. Per tą patį laikotarpį, išmaniųjų telefonų vartotojų skaičius išaugo nuo 19% iki 36%, o planšetinių kompiuterių savininkų skaičius padidėjo – nuo 6% iki 14%.

Ypač didelę reikšmę šiandien įgyja strategija „mobile-first“. Tai reiškia, kad reklamuotojai ir interneto svetainių savininkai pirmiausia turėtų galvoti apie mobiliųjų telefonų naudotojus. 2014 metų gruodžio mėnesį išmaniųjų telefonų paieškos dalis buvo 36,9%. Palyginimui, vos prieš šešis mėnesius (2014 m liepą), šis skaičius buvo 29,3%.

Apskritai, „Mobilusis planas“ šiandien turėtų atrodyti taip: pirmas žingsnis yra sukurti tinkamą aktyvą, tai yra sukurti visais atžvilgiais kokybišką išteklių; tada svarbu plėtoti verslą per reklamą, teisingai pasirinkti auditoriją ir reklamos pranešimų platinimo kanalus; galutiniame etape, yra svarbu nustatyti kelių kanalų atribuciją ir nuolat vertinti rezultatus.

Svarstydamas apie mobilaus ištekliaus kūrimą Jurijus Berčenko pažymėjo, kad šiandien pakankamai daug verslo atstovų negali teisingai pasirinkti, kur pradėti kurti mobilųjį strategiją: kurti mobiliąją svetainę ar programėlę. Tyrimai parodė, kad 86% savo laiko vartotojai praleidžia mobiliose programose ir tik 14% – svetainėje. Tačiau 66% vartotojų atlieka apmokėjimus svetainėje, ir tik 6% – su programos pagalba. Svarbu suprasti verslo specifiką ir priklausomai nuo jos pasirinkti ištekliaus formatą.

Pavyzdžiui, pramogų svetainei turėtų būti sukurta mobilioji programa su daug funkcijų, nes didžiąją laiko dalį vaizdo ir pramogų turinio naudotojai praleidžia programose. Tačiau tiems, kurie dirba finansų, turizmo ir mažmeninės prekybos sektoriuose, rekomenduojama sukurti mobiliąsias interneto svetainės versijas.

Laiko, kurį praleido įvairių mobiliųjų platformų vartotojai, santykis su reklamos investicijomis į šias platformas atrodo taip:

Ir vis dėlto, paieškos giganto atstovo nuomone, mobiliosios reklamos galimybės kol kas labai neįvertintos. „Google“ mobiliosios funkcijos leidžia verslo atstovams pasirinkti optimalią sąveikos su vartotojų auditorija formą.

Svarbu ne tik sukurti mobiliuosius produktus ir investuoti į mobiliąją reklamą, bet ir stebėti rezultatus. Norint tai padaryti, reikėtų taikyti daugiakanalės sekos analizę ir priskyrimo modelį. Tik analizuojant kanalų efektyvumą kartu galima teisingai apskaičiuoti reklamos investicijų duodamą grąžą. Tai padės tiksliai sekti vartotojo elgesį ir nustatyti mobili reklama įtakojo „offline“ sandorių skaičių. Be to yra privaloma stebėti mikrokonversijas (skambučiai, klausimai), o ne tik tai, kiek faktinių sandorių davė svetainė. Egzistuoja uždelstos konversijos ir uždelstos paklausos koncepcijos, į jas taip pat svarbu atsižvelgti.

Baigdamas savo pasirodymą pranešėjas patiekė kaip pavyzdį „Adidas“ atvejį, kuriame įmonė vadovaudamasi vidaus analitikos ir „Google Analytics“ duomenimis, pradėjo stebėti interneto vartotojų judėjimą svetainėje, kurios galiausiai atvedė prie konversijų „tikrose“ parduotuvėse.

Klausimas iš auditorijos: kaip „Adidas“ išmatavo konversiją?

Jurijus Berčenko: su „offline“ parduotuvės kliento lojalumo kortele buvo susietas vartotojo ID, o vėliau su „Google Analytics“ pagalba šie duomenys buvo palyginti.