Kaip pasiekti maksimalią konversiją

Eugenijus Mockaitis 2014 spalio 9 0 Komentarai

Kasmetinėje konferencijoje SMX (Search Marketing Expo) East 2014 Niujorke Jacob K. Javits Center įvyko diskusija “konversijos žvaigždės” (Conversion Rate Rockstars).  Diskusijos metu, kalbėtojai pasidalino savo nuomone apie tai, kaip daryti įtaką  konversijai (lankytojų atlikusių norimus veiksmus svetainėje skaičius, pvz. tai gali būti pirkimas, registracija, naujienų užsisakymas ir t.t.) dinaminiai nusileidimo puslapiai, vartotojo kelio modeliavimas per pardavimų piltuvą, priskyrimo modeliavimą ir kitus svarbius veiksnius.

Pagrindine tema skyriuje tapo klausimo, kaip įsigauti į vartotojo pasąmonę ir suteikti jam tokią patirtį svetainėje ir visame pasauliniame tinkle, kuri neišvengiamai privestų prie iškelto tikslo pasiekimo, aptarimas.

Pirmas savo pranešimą “intelektualinio marketingo” (Brain-Based Marketing) tema pristatė Savvy Panda marketingo direktorius Luke Summerfield. Savo kalboje oratorius bandė sutelkti auditorijos dėmesį į žmogiškąjį veiksnį ir kaip interneto rinkodaros specialistai šiandien galite kontroliuoti vartotojų elgseną.

Yra žinoma, kad žmogaus smegenų viena zona yra atsakingas už sąmonę, o kita- už pasąmonę. Šios zonos ne labai gerai bendrauja tarpusavyje. Marketologai visada turi galimybę įtakoti pasąmonę, taip aktyvuodami emocinę zoną. Remiantis šia patirtimi vartotojas priims sprendimą.

Tačiau prieš tai kol vartotojas priims atitinkamą sprendimą, rinkodaros specialistai turės atlikti daug bandymų, surinkti keletą tikslinių grupių, atlikti interviu ir apklausų seriją, apdoroti visą gautą informaciją ir pritaikyti jį dirbant su projektu.

Norėdami padidinti efektyvumą, svarbu surinkti įvairių duomenų,; sužinoti, kaip žmonės elgiasi būdami nepažįstamoje vietoje, ir kad jie jaučiasi. Ši analizė leidžia mums suprasti ko vartotojai tikisi iš nepažįstamoje svetainėje, kokios baimės, norai ir apribojimai lemia jų veiksmus.

Toks požiūris į  svetainės dizaino projektavimą ir turinio užpildytamo kūrimą buvo pavadintas Brain-Based Design. Kalbant apie svetainės turinį, skirtą sustiprinti savo patikimumą vartotojų akyse, svarbu nepamiršti tokių veiksnių kaip:

• Autoritetas – tai svarbu kalbant apie poveikį vartotojams. Parodykite savo autoritetą ir kompetenciją jūs galite:

1. Nuolat skelbdami profesionalias apžvalgas ir studijas įdomias potencialiems klientams.
2. Sukurę ypatingas statusus, reitingus ir apdovanojimus savo svetainėje.
3. Skelbdami klientų ataskaitų duomenis ir ataskaitas apie atliktą darbą su klientų projektais.
4. Skelbit sektoriaus pripažintų autoritetųi straipsnius, didinant naudotojų pasitikėjimą svetaine.

• Visuomenės pripažinimas – yra žinoma, kad žmones lengvai pasiduoda skirtingų socialinių grupių įtakai ir pradeda vertinti konkretų objektą (tai gali būti komercinis pasiūlymas) remdamiesi daugumos nuomone. Šiame etape svarbu pelnyti viešą prisipažinimą. Tai pasiekti galima:

1. Pademonstruoti teigiamus klientų atsiliepimus, patenkintų produktais ar paslauga.
2. Reguliariai rašyti turinį teminėse bendruomenėse, naudojant fotografijos ir video medžiagą.
3. Užsidirbti aukštus reitingus tarp klientų ir tai įrodyti įvairiose vietose.

• Abipusiškumas – žmonės yra labiau linkę padaryti tikslinį veiksmą, kai mainais gauti kažką vertinga sau. Tai gali būti:

1. Unikalus turinys turintis praktinės naudos.
2. Padėkos puslapis (Thank You Page) kuriame yra unikalus ir asmeninis pasiūlymas skatinantis pakartotinę konversiją. Kaip taisyklė, padėkos puslapis rodomas naudotojui užpildžius užsakymo formą pagrindiniame puslapyje.

• Bendraminčiai – yra žinoma, kad žmones visada traukia bendraminčiai. Norėdami leisti vartotojams kažkaip identifikuoti save su svetaine galima:

1. Naudoti internete vaizdus patinkančius tikslinei auditorijai.
2. Kaip įrodymą taikyti klientų patirtį, artimų potencialiems klientams.

Siekiant optimizuoti svetainės turinį naudingi Open Graph tegus. Jie yra atsakingi už informacijos (paviekslėlius, pavadinimą, aprašymą), kuris bus rodomas ant vartotojo sienos kai jis naudoja socialinius papildinius Facebook  svetainėje.

Įtakoti vartotojo emocinę būklę galima įterpiant į savo svetainę vaizdo, animacijos ir interaktyvių elementų. Tai leis ne tik pritraukti, bet ir išlaikyti vartotojų dėmesį svetainėje.

Žmogaus smegenys suvokia skirtingų rūšių informaciją taip:

Kuriant turinį, svarbu naudoti veiksmažodžius skatinančius naudotojus imtis veiksmų. Dar efektyviau, pademonstruoti kaip  tikslinį veiksmą atlieka kitas asmuo. Žmonėms būdinga empatija. Šiandien, 77% vartotojų bendrauja su mobiliaisiai įrenginias žiūrėdami televizorių. Šis aspektas taip pat gali būti naudojamas siekiant išprovokuoti potencialų klientą tiksliniam veiksmui.

Kuriant reklamos ir interneto svetainės dizainą svarbu pasinaudoti patraukliias vaizdais. Neatsitiktinai kuriant kūrybingus vaizdus  naudojami gražių žmonių, vaikų ir gyvūnų atvaizdai. Tobulas vaizdas  vidutiniam statistiniam vartotojui sukuria “amžinus vaizdus”, o visuomenės gerai vertinamos vertybės visada turi teigiamą poveikį žmonėms.

Kaip pavyzdį kalbėtojas pateikė įdomų testą: jei patalpinti žiūrinčio į priekį kūdikio vaizdą svetainėje – žmonės žiūrės į jo veidą, o ne tekstą šalia.

Kai tik kūdikis “atsuka” akis į tekstą – vartotojai pradeda skaityti tekstą.

Sekantis savo pranešimą pristatė SEO Wingify įkūrėjas Paras Chopra. Jo kalba buvo skirta atlikti išsamų tyrimą apie vartotojų elgseną svetainėje remiasi A/B testu. Pranešimas pavadintas “How to Graduate from Tactical A/B Testing to Research-Backed Conversion Optimization Process“.

Pačioje savo kalbojs pradžioje kalbėtojas pabrėžė, kad  nėra ypatingo raudono mygtuko, kuris staiga nukreipimo puslapį dirbantį pardavimų ir lankytojų didinimui. Tačiau dažnai svetainių savininkai, atliekant A/B testą, tikisi gauti proceso pabaigoje tokį magišką mygtuką.

Pasak P.Chopra, taktinis A/B testas neleidžia priimti sprendimų, kurie duotų ilgalaikę naudą. Tai atsitinka dėl dviejų priežasčių:

1. Verslai labai skirtingi
2. Pirkėjai taip pat labai skirtingi  – tai kas akivaizdu vieniems, kitiems gali tapti atstumiančiu ir nesuprantamu.

Taktinius matavimus ir tyrimus verta atlikti kiekvieną savaitę. Norėdami pasiekti konversijos optimizavimo A/B testavimo metu pranešėjas pataria naudoti šią planą:

• Vartotojų kelių tyrimas – darbas su analitika, tyrimai, duomenų rinkimas ir analizė.
• Nustatyti esamas bei galimas problemas. Svarbu rasti visus svetainės trūkumus –  turinio ir dizaino.
• Prioritetų nustatymas. Pirmiausia svarbu išspręsti problemas, kurios turi neigiamos įtakos investicijų grąžą.
• Idėjų generavimas kaip tobulinti, nustatyti problemas ir sukurti darbo planą.
• Atlikto darbo A/B testavimas.
• Galutinis pakeitimų pritaikymas

Svetainės patogumo gerinimo darbus reikia pradėti nuo vartotojo bazės tyrimo. Svarbu identifikuoti pagrindines problemas, su kuriomis susiduria vartotojai svetainėje, pateikti pasiūlymus, kaip spręsti šias problemas, atlikti visus reikiamus tyrimus ir eksperimentus, atsižvelgiant į individualią vartotojų patirtį, padaryti matavimus.

Siekiant išvengti klaidų, svarbu griežtai laikytis grafiko ir atlikti A/B testavimą reguliariais laiko tarpais.

Darbo eigą komandoje gali nustatyti taip:

1. Kas savaitę išteklių plėtros komanda susirenka aptarti problemas, patvirtina naujus darbo planus, iatsiskaito dėl ankstesnių tyrimų rezultatų.
2. Suteikti įgaliojimus vykdyti reguliarius A/B-testus atskiriems komandos nariams.
3. Svarbu reguliariai atlikti atsitiktinius patikrinimus ir rasti silpnąsias vietas.

Sekcijos pasirodyma užbaigė SEO Invesp atstovas Khalid Saleh pranešimu “trys būdai padidinti konversiją”. Pranešėjas pažymėjo, kad konversijos padinimas – sudėtingas kompleksinis ir ilgalaikis procesas.Vidutinė konversija yra 3-4%, bet teoriškai įmanoma pasiekti 9-12% konversiją. Tokių rodiklių turėtų siekti vidutinė internetinė parduotuvė.

Tik 30%  interneto pirkėjų atlieka pirkimą. Geriausių dešimties pardavimo vietų konversija yra 24%.

Norėdami pasiekti jos padidėjimo, dažnai reikia griebtis sudėtingos analizės ir kruopščiai dirbti su duomenimis. Daugiausia prie konversijos padidinimo prisideda dirbas su svetainės tobulinimu, ypač apmokėjimo puslapiu. Reikia pasiekti kad jis būtų labai naudingas konversijai. Taip pat svarbu nuolat stebėti atsisakymo rodiklį.

Kaip taisyklė,  “purvino darbo” etapas užsitesia ir yra ne mažesnis kaip 6-8 mėnesiai. Praėjus šiam laikui, konversija palaipsniui didėja (apie 5%) per mėnesį. Per vienerius metus dirbant įtemptai, galima padidinti konversiją 79%.

Pabaigai pranešėjas priminė:

• Kas dirba efektyviau gerinant konversiją vienoje svetainėje gali būtineveiksminga kitame.
• Naudojimo patogumo principai yra geri tik teoriškai, praktiškai juos taikyti labai sunku.
• Greitai analizei yra geriau naudoti paprastą metriką ir analiltiką.
• Svarbu nustatyti prasmingą KPI, prieš pradedant procesą.
• Būtina atlikti kas mėnesį rezultatų vertinimą.
• Yra prasmė Google Analytics nustatyti tikslus.