Užsakymų formavimas

Eugenijus Mockaitis 2013 balandžio 4 0 Komentarai

Christian Holst iš Baymard instituto paskelbė užsakymų ergonomikos tyrimo, apimančio 100 internetinių parduotuvių turinčių didžiausią apyvartą, rezultatus. Nežiūrint į tai, kad tyrimas neliečia Lietuvos internetinių parduotuvių, daugelis momentų turėtu būti pažįstami ir Jums.

Tm kad nustatyti užsakymo formavimo kokybę tyrėjai pakvietė savanorius, neturinčius savo profilio tiriamose interneto parduotuvėse. Išvadose parduotuvės buvo įvertintos pagal 3 kriterijus: rekomendacijų skaičius , kuris nėra pritaikytas svetainėje, šių trūkumų pasikartojimas, neatitikimo rekomendacijoms rimtumo laipsnis.

Esminės tyrimo išvados, kurios bus išsamiai apžvelgtos žemiau:

• Vidutiniškai pirkimas įforminamas per 5,08 žingsnius.
• 24% parduotuvių reikalauja registracijos.
• 81% naujienlaiškį laiko privalomu.
• 41% tikrina pristatymo adresą.
• 50% verčia keletą kartų įvesti tą pačią informaciją.
• Vidutiniškai, užsakymo formavimo metu pažeidžiama 33% ergonomikos rekomendacijos reikalavimų.

Vidutiniškai pirkimas įforminamas per 5,08 žingsnius.

Jei skaičiuoti žingsnius nuo įėjimo į krepšelį iki užsakymo atlikimo, visai procedūrai vidutiniškai atliekami 5,08 žingsniai. Dažnai į tai įeina užsakymo apžvalga ir patvirtinimas. Pati trumpiausia procedūra užtruko vieną žingsnį, ilgiausia – devynis. Pasiskirstymas tarp jų toks:

• 1 žingsnis – 1 iš 100 parduotuvių.
• 2 žingsniai – 4 iš 100 parduotuvių.
• 3 žingsniai – 9 iš 100 parduotuvių.
• 4 žingsniai – 22 iš 100 parduotuvių.
• 5 žingsniai – 28 iš 100 parduotuvių.
• 6 žingsniai – 18 iš 100 parduotuvių.
• 7 žingsniai – 11 iš 100 parduotuvių.
• 8 žingsniai – 4 iš 100 parduotuvių.
• 9 žingsniai – 3 iš 100 parduotuvių.

Jei sugrupuoti tiriamas parduotuves pagal žingsnių kiekį ir pažiūrėti, nuo kokio žingsnio ergonomika pradeda kristi, pasirodo kad iki šešto žingsnio ji laikosi maždaug tome pačiame lygyje ir pastebimai kristi pradeda nuo septinto.

Todėl svarbiausia ne žingsnių skaičius o pirkėjo veiksmai formuojant užsakymą.

Vis dėlto egzistuoja žingsnių riba, po kurios užsakymas tampa tiesiog nepatogus. Dažnai tai yra privalomos pirkėjo registracijos rezultatas.

Be to, parduotuvėms, kuriose reikalingi aštuoni ir daugiau žingsnių perkant prekę, daugiau galimybių sugadinti ergonomiką. Nors teoriškai tai ir įmanoma, bet praktikoje nė viena parduotuvė, turinti aštuonis ir daugiau žingsnių užsakymo formavime, neparodė gerų rezultatų ergonomikoje bendrai. testavimo metu tarp tokių parduotuvių buvo: Peapod, Sony, Safeway, ShopNBC ir W.W. Grainger.

Išvados: nereikia koncentruotis ties žingsnių skaičiumi. Vietoj to geriau daugiau dėmesio skirti tam ką daro pirkėjas kiekviename iš jų. Būtent tai ir turi lemiamą reikšmę.

Pavyzdžiui, pagal tyrimo rezultatus sekančios trys parduotuvės su septyniais užsakymo žingsniais – Apple, Walmart и Gap – 50% aplenk4 kitas parduotuves (negalima sakyti kad jos idealios, joms taip pat yra kur vystytis).

81% naujienlaikraštį laiko privalomu (negerbia pirkėjo privatumo)

Kaip rodo tyrimas, 81 iš 100 stambiausių internetinių parduotuvių laiko, kad pirkėjai nori gauti jų reklaminius pasiūlymus į elektroninį paštą ir automatiškai uždeda varnelę ant vartotojo sutikimo gauti naujienas.

Naujienos yra viena iš priežasčių, dėl kurių vartotojai nemėgsta registruotis svetainėse užsakymo užbaigimui. Pirkėjo galvoje registracija automatiškai tapatinama su naujienų gavimu. tyrimo metu apie tai tiesiai pareiškė 40% testo dalyvių.

Svetainės, įskaitant ir internetines parduotuves, metų metus surasdavo būdų “atsitiktinai” užsakyti lankytojams naujienas į elektroninį paštą. Daugiau nei pusė tyrimo dalyvių tokias naujienas pavadino spamu.

Gaila, bet netgi ir tuo viskas nesibaigia. 32 iš minėtų 81 skaičiaus, ne tik automatiškai užsako naujienas, bet net nepamini jų užsakymo fakto. Kaip taisyklė tokius laiškus galima atjungti laiško apačioje esančios nuorodos pagalba arba svetainėje vartotojo profilyje.

Tik 8% iš tiriamų parduotuvių klausia ar pirkėjas nori gauti naujienas, 11% jų nesiunčia aplamai.

24% parduotuvių reikalauja registracijos.

Tyrimo metu pavyko nustatyti keletą priežasčių, dėl kurių potencialiems pirkėjams nepatinka registruotis svetainėse, tam kad užsisakyti prekę. Viena jau buvo paminėta anksčiau – registracijos prilyginimas spamo gavimui. Štai dar keletas priežasčių:

• Registracija reikalauja daugiau žingsnių ir tuo pačiu daugiau laiko.
• Dauguma vartotojų jau turi daugybę prisijungimų ir slaptažodžių, kuriuos visus prisiminti nerealu.
• Registruojantis vartotojas supranta kad informacija apie jį bus saugoma amžinai.
• Daugelis pirkėjų paprasčiausia nesupranta registracijos būtinybės. Viena iš testo dalyvių pasakė: “man nereikia registruotis paprastoje parfumerijos parduotuvėje”.

Jei Jūs elgiatės teisingai (taip kaip 76% tiriamų parduotuvių) ir leidžiate pirkėjui įsigyti prekes be registracijos, Jums lieka galimybė pasiūlyti registraciją užsakymo formavimo metu arba po jo. Tam pakanka pridėti trumpą aprašymą ir nebeprivalomą slaptažodžio laukelį.

Tyrimo metu nei vienas dalyvis nesipriešino tokiam požiūriui. Jei registracija jų nedomino, jie paprasčiausiai palikdavo slaptažodžio laukelį tuščią. Tais atvejais, kai idėja pakartotinai ką nors pirkti parduotuvėje jiems patiko, varianatas su registracija atrodė priimtinas.

Svetainės reikalaujančios registracijos turi tendenciją turėti didesnę apyvartą. Tarp svetainių turinčių virš milijardo dolerių apyvartą tokių parduotuvių 35%, tuo tarpu tarp parduotuvių iki milijardo apyvartos – tik 21% (2010m. duomenys).

41% interneto parduotuvių tikrina pristatymo adresą.

Bendrai adreso tikrinimas – neblogas būdas padėti pirkėjui padėti išvengti tipinių formos pildymo klaidų, kurios priveda prie pristatymo ne pagal adresą. Gatvių pavadinimai, pašto indeksai ir k.t. nepastovūs ir visada yra tikimybė kas duomenų bazė nepakankamai nauja.

Iš 41% parduotuvių, 12% neleidžia apeiti adreso patikrinimo mechanizmo, kad jis laiko adresą neteisingu. Į tokių svetainių tarpą patenka Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect и CafePress. Nesėkmės atveju jų pirkėjams nelieka nieko kito kaip tik atsisakyti pirkinio.

Rekomenduojama sudaryti galimybę pirkėjui apeiti patikrinimą, jei įsivėlė duomenų bazės klaida.

50% internetinių parduotuvių verčia keletą kartų įvesti tą pačią informaciją.

Vietoj automatinio anksčiau įvestų laukelių užpildymo pusė parduotuvių įveda papildomą erzinantį faktorių, prašydami įvedinėti tuos pačius duomenis pakartotinai. Dažniausiai tai vyksta skirtinguose puslapiuose. Kartasi tai vartotojo vardas, kuris jau buvo įvestas adreso puslapyje; kitasi atvejais pašto indeksas.

Pavyzdžiui, Apple penktame žingsnyje klausia elektroninio pašto adreso atsiskaitymui, net jei pirkėjas paspaudžia nuorodą “Tie patys duomenys kaip ir siuntimui” (“Same as shipping information”).

Pakartotinas duomenų įvedimas net kompiuteryje ar “notebuke” – nelabai įdomus užsiėmimas; mobiliajame telefone tai dar labiau erzina. Jei atsižvelgti į tai kad tiriamų parduotuvių metinė apyvarta yra 148 milijonų dolerių ir daugiau, toks, beveik pusės iš jų, patogumo vartotojui  dėmesio skyrimas mažų mažiausiai stebina.

Be to tik 10% iš tiriamų parduotuvių sumažina būtinų laukelių skaičių automatinio miesto ir pašto indekso atpažinimu.

Industrijos ir pelno įtaka.

Pagal tyrimo rezultatus, parduotuvių, turinčių pelną virš milijardo ir daugiau dolerių, ergonomikos vertinimas vidutiniškai 44% blogesnis už turinčių mažiau milijardo pelną.

Įdėmesnis pirmaujančių parduotuvių analizavimas leidžia manyti, kad skirtumas tikriausiai paaiškinamas pastangų koncentravimu į priverstinį pirkėjų įtraukimą į svetainės profilių sistemą.

Be to šios parduotuvės turi pačias sudėtingiausias vidines pardavimo sistemas, kas neišvengiamai atsiliepia užsakymo formavimui. Pavyzdžiui, kad parduotuvė yra tik pardavimo tarpininkas, iškyla įvairūs juridiniai ir pristatymo sunkumai.

Palyginimui kai kurios mažesnės parduotuvės koncentruojasi į viena: kad pirkėjas kaip įmanoma paprasčiau suformuotų užsakymą.

Jei lyginti atskiras šakas, geriausiai ergonomika apgalvota autodetalių parduotuvėse (110% auščiau vidutinio), blogiausia – biuro reikmenų parduotuvėse (38% žemiau vidutinio lygio). Nedaug toliau nuo jų pažengusios maisto ir medicinos preparatų parduotuvės.

Įdomu, kad kiekvienoje iš šių sričių, parduotuvės naudoja maždaug vienodą užsakymo formavimo procesą, kartais net identišką. Pavyzdžiui krepšeliai Staples, Office Depot ir OfficeMax skiriasi tik grafika. Sunku pasakyti kas iš jų tapo pirmu nevykusių idėjų platintoju, bet tai nesvarbu. Svarbu tai kad pirkimo proceso ergonomika daug žemiau vidutinio lygio.

Logiška kad daugelis iš pirmaujančių intenetinių parduotuvių esančių apžvelgiamame TOP100 naudojasi ta pačia CMS ir todėl panašūs kaip dvyniai, bet tokio panašumo lygio nepavyko surasti jokioje kitoje srityje.

Daugeliui gali kilti abejonių ar galima abejoti tokių sėkmingų projektų ergonomikos apgalvojimu. Žinoma, ne vien ergonomika lemia biznio sėkmę. Čia įeina ir kiti faktoriai: savalaikis produkto išleidimas į rinką, brendas, produkto dizainas, kainų politika, logistika, SEO paslaugos, svetainės navigacija, produkto paveikslėlių kokybė svetainėje, bendravimas su pirkėjai ir t.t.

Kitais žodžiais tariant, prekių užsakymo ergonomika stambioje parduotuvėje gali būti daugmaž patenkinama, bet tai nereiškia kad ji tobula ir jos galima negerinti.

Bendra užsakymo formavimo padėtis parduotuvėse

TOP100 parduotuvių tyrimas parodė, kad formuojant užsakymą pažeidžiami vidutiniškai 21 patogumo vartotojui principai. Kas rodo, kad vidutiniškai pirkėjams atsisakant 65,95% įdėtų į krepšelį užsakymų, internetinėms parduotuvėms yra kur padirbėti.

Šis pirkimo proceso trūkumas – netgi tarp neginčijamų lyderių – kažin ar gali būti paaiškintas nenoru gerinti patogumo vartotojui (usability). Greičiausiai tai kombinacija sekančių faktorių:

• Optimizuoti veiksmų srautus daug sudėtingiau nei atskirus puslapius
• Užsakymo formavimo procesas išeina už CMS rėmų ir reikalauja integracijos su kitomis sistemomis.
• Vadybininkai nesidomi užsakymo patogumo klausimais.
• Daugeliui dizainerių neįdomu dirbti su krepšeliu.
• Kai kuriais atvejais silpna ergonomika gali padėti (arba vadybininkai mano kad gali) parduoti (pvz. priverstinis spamas)
• Neegzistuoja bendrai patvirtintų taisyklių kaip turi atrodyti užsakymas.
• Mažai informacijos šia tema.
• vartotojų atsiliepimai nedaug skiriasi nuo dizainerių ir programuotojų nuomonės.
• Pagerinti maždaug optimizuotą užsakymo sistemą per1-3 dideliu žingsnius neįmanoma; čia greičiau reikalingi nuo 10 iki 30 neesminių pakeitimų, kuriuos kiekvieną reikia testuoti.