„Google“ tyrimas – kaip efektyvinti paieškos skelbimus
„Google“ pasidalijo naujo tyrimo – „Sprendimų dekodavimo“ (angl. Decoding Decisions) – rezultatais. Tai parodo, kaip paieškos skelbimus galima išnaudoti efektyviau.
Tyrimo metu buvo nagrinėjami vartotojų kognityviniai šališkumai suvokiant reklamą. Išbandžius 96 000 modelių su 12 000 pirkėjų elgesį 12 produktų atžvilgiu nustatyta, kas išsiskiria prekės ženklus ir jų skelbimus paieškos rezultatų puslapyje (SERP).
Pagrindinės ataskaitos išvados:
Kad jūsų skelbimas būtų efektyvus, jis nebūtinai turi būti aukščiausioje pozicijoje.
Pakanka reklamą vien pademonstruoti: pirkėjas ieško savo mėgstamiausio prekės ženklo, net jei nemato jo labiausiai pastebimoje vietoje. Žinoma, skelbimo pozicija yra svarbi, tačiau norint maksimaliai padidinti skelbimo našumą, reikia kuo daugiau investuoti į tekstą.
Pažintiniai šališkumai padeda padidinti reklamos efektyvumą
Tyrėjai sumodeliavo SERP, kur klientams rodė trijų prekių ženklų skelbimus: du mėgstamiausius ir vieną išgalvotą. Tikslas buvo nukreipti vartotojų dėmesį nuo mėgstamo prekės ženklo į išgalvotą, naudojant kognityvinius iškraipymus. Tarp jų:
- Naudingas pasiūlymas. Vartotojai mėgsta gauti kuponus, dovanas, akcijas, nuolaidas ir pan.
- Autoritetų įtaka. Vartotojams svarbios ekspertų nuomonės ir patikimų šaltinių rekomendacijos.
- Suvokimas. Galima įtikinti pakeisti požiūrį į produktą, sutelkiant dėmesį į naudą.
- Vieša nuomonė. Pirkimo sprendimą įtakoja internetinės apžvalgos, draugų rekomendacijos ir populiarumas panašiose auditorijose.
- Aukščiausios kokybės asociacijos. Norint atkreipti dėmesį į prekės ženklą galima jį susieti su stipriomis emocijomis, kurias žmonės patiria per šventes ir svarbius įvykius. Pavyzdžiui, rodyti skelbimus Naujųjų metų išvakarėse.
Naudojant pažintinius šališkumus, buvo galima pakeisti kai kurias nuostatas: kartais vartotojai pasirinko prekių ženklus, apie kuriuos anksčiau nežinojo. Taip kognityviniai šališkumai padeda pritraukti ir išlaikyti vartotojų dėmesį viduriniame pirkimo etape.
Verta eksperimentuoti su skirtingais iškraipymais
Rengiant skelbimo tekstą svarbu naudoti ne tik žinomus iškraipymus, pvz., visuomenės nuomonę, bet ir mažiau žinomus triukus. Pavyzdžiui, aplaidumo efektas – kai prekės ženklas sąžiningai nurodo savo trūkumus, tačiau tuo pačiu pabrėžia savo stipriąsias puses. Tai humanizuoja įmonę ir padidina klientų simpatijas.
„Google“ rekomenduoja naudoti testavimą, kad būtų galima nustatyti efektyviausius iškraipymus.
Pažinimo iškraipymai padeda tiek naujiems, tiek jau įsitvirtinusiems prekės ženklams
Tai padeda naujiems prekės ženklams konkuruoti su patyrusiais žaidėjais, o žinomais – priminti apie save.
Visas „Google“ rekomendacijas anglų kalba galite rasti čia.
